Wer eine Vorstellung von reichen Menschen bekommen will, muss sich die deutsche Architectural Digest kaufen, und ganz nach hinten blättern. Dort versammelt eine eigen Kategorie lausige Bilder von irgendwelchen Leuten, die auf irgendwelchen Empfängen von Designfirmen oder Luxusmarken herumstehen. Das genau Gegenteil davon - das ist die typische Erscheinungsform von Reichtum in Deutschland. Und das ist auch der Grund, warum Park Avenue, Vanity Fair und Rich hierzulande nie akzeptiert werden: Weil sie das Publikum im Auge haben, das sich bei derartigen Events ablichten lässt.

Das grundlegende Missverständnis beginnt schon in der Person der Zeitschriftenmacher. Die Leute, die sich mit den modernen Schimmerloses abgeben, haben zwar mitunter Geld, aber gerade dieses Suchen von Mediennähe existiert nur in einem sehr kleinen Bereich dessen, was man als "Oberschicht" definieren könnte. Es gibt tatsächlich Leute, für die ein Besuch der AD, oder nich schlimmer, Elle Decoration, die Erfüllung darstellt. Aber das sind Ausnahmen. Und ganz sicher nichts, worauf man ein Geschäftsmodell der Luxusanzeigen und darauf folgender Verkäufe aufbauen kann.



Denn das Ausgeben von Geld - interessiert in diesen Kreisen normalerweise nicht. Was interessiert, ist das Behalten und Erwerben weiteren Geldes. In Bayern sagt man "von den reichen Leuten kann man das sparen lernen" - und ich kann das angesichts der Erfahrungen aus meinem Umfeld nur bestätigen. Übermässiges Geldverschwenden ist geradezu ein Zeichen von Leuten, die sich den Besitz jeden Tag aufs Neue beweisen müssen; dem Herrn K., dessen Katze ab und zu durch den Garten meiner Eltern strolcht, reicht seine inzwischen über 20 Jahre alte S-Klasse immer noch. Und Herr K. ist ganz sicher einer von denen, die die erwähnten Magazine im Auge hätten - wüssten sie überhaupt, dass es ihn gibt.

Das heisst nicht, dass man den Reichtum gezielt verbirgt. Er ist nur für die Welt der Glitzeranzeigen schwer erreichbar. Und er bedarf dieser Texte nicht: Kein Mensch muss sich von einem Magazin sagen lassen, wie man eine Dinnerparty organisiert. Zum einem macht man in Deutschland keine Dinnerparties, man lädt ein. Zum anderen lernt man das in diesen Kreisen schon als Kind, inclusive des Essens mit Büchern unter den Armen und des Einschenkens. Wer reich ist und das nicht als Kind lernte, den kann die Parvenüpresse gern abfüttern, mit bein paar französischen Austern und was man sonst noch in der Designerküche mit frei stehendem Herd so macht. Dort redet man vielleicht auch über die neuesten Modetrends aus Mailand und die teuersten Wellnessoasen im indischen Ozean, weil man sonst kein Thema hat.

Ich will nicht sagen, dass reiche Menschen nicht für bedrucktes Papier empfänglich sind. Aber der Coffeetable der Reichen ist in aller Regel reserviert für Bücher, und nicht für Pseudoheftchen. Die drei Euro, die eine World of Interior mehr als die grauenvolle AD Deutsch kostet, haben diese Leute meistens übrig. Und wer meint, sich jedes Jahr die neueste Komplikation von Patek in die Vitrine legen zu müssen, hält sich als Kenner entweder eine Spezialzeitschrift, oder liefert als Verschwender mittelfristig die Notverkäufe der Gebrauchtschmuckhändler am Viktualienmarkt.

Mittelfristig werden sich die Luxusmarken fragen, wieso sie eigentlich noch die Johurnaille bezahlen sollen, wenn sie mit dem Internet selbst Begehrlichkeit wecken können. Für den Preis einer Anzeigenseite kann man einen famosen Autoren auch drei Monate lang Geschichten über die eigene Welt schreiben lassen, und ihm einen Photographen mitgeben, den man virtuell nicht einfach überblättert. Das ist dann zwar immer noch PR, aber dennoch ehrlicher als ein Gefälligkeitsgeschmier, das seine Zunge nie so fein wird spalten können, um all den begehrten Zielgruppen gleichermass den Staub von den Schuhen zu lecken.

Nachtrag: Der Anlass dieses Beitrags war das unbestätigte Gerücht, Vanity Fair würde demnächst zu einer 14-tägigen Erscheinung aus Berlin werden. Und wie es gerade durchsickerte, wird es im August tatsächlich nur zwei Hefte und zwei Sonderhefte geben - den Rest mag sich jeder selbst denken,